Streaming : bilan et perspectives

Y aura-t-il des CD sous les sapins du Noël 2012 ? Une question légitime, tant parce que cette fête se situera trois jours après l'apocalypse annoncée par les Mayas qu'en raison de la croissance toujours vive de la dématérialisation de la musique. D'après le SNEP (le syndicat national de l'édition phonographique), le marché numérique de la musique a progressé de 22,7 % quand les ventes physiques se contractaient de 12 % au premier semestre 2011. Le streaming par abonnement, en termes de volume au sein des ventes numériques, a quasiment doublé en France. Dès le mois d'août 2011, certains pouvaient affirmer que les revenus générés par le streaming ont "compensé la baisse [des ventes] du physique", pour la première fois depuis le début de la crise du disque.

Dans les ondes

Depuis ses grands débuts, le streaming légal a posé la question légitime de la gratuité de la musique. Chez les streameurs francophones (Allomusic, Deezer, Musicme, Jiwa), l'écoute gratuite financée ou non par la publicité a longtemps contribué à servir de vitrines aux riches contenus musicaux qui y sont délivrés. Les diverses critiques émanant des maisons de disques, et en particulier les déclarations fracassantes du PDG d'Universal France, Pascal Nègre, concernant la nécessité pour le mélomane de s'acquitter quand même du montant des musiques qu'il écoutait, a nécessité une adaptation de l'offre.

Aussi, c'est désormais l'offre payante qui prime. Et avec elle, un nouveau modèle économique, à savoir l'écoute illimitée moyennant un forfait mensuel. C'est donc fort justement que deux poids lourds du streaming ont développé des partenariats avec ce qu'il convient d'appeler des spécialistes du forfait, à savoir les opérateurs de téléphonie mobile. Deezer avec Orange en 2010 et Spotify avec SFR en 2011 ont donc entériné la musique comme une option, que l'on peut ajouter à son abonnement comme on souscrirait au signal d'appel ou à l'affichage du nom du correspondant.
Les résultats demeurent spectaculaires, puisque la plus grande partie des abonnés premium de Deezer sont issus de l'option mobile d'Orange. Dans son projet d'extension au marché mondial, le site français cible par ailleurs les opérateurs mobiles de chaque pays afin de réussir son implantation sur le même modèle que dans l'Hexagone.

Mais parmi les autres catalyseurs du streaming, les sites d'écoute en ligne ont choisi le partenaire le plus visible, tant la musique semblait aller de pair avec son usage : Facebook. Chacun de leur côté, les concurrents ont cherché à socialiser l'expérience d'écoute via la nouvelle fonctionnalité du site de Mark Zuckerberg, permettant de partager ses playlists dans un onglet dédié.

Des utilisations plus poussées du streaming existent, sur la base de la mise en relation du catalogue musical avec d’autres pratiques web. Allomusic incite par exemple à l’écoute via une rémunération de l’internaute par des points, les zeeks. Une pratique donnant leur chance aux nouveautés, et faire découvrir de plus en plus d’artistes aux auditeurs.

En parallèle, Allomusic s’est doté d’une éditorialisation de l’écoute, avec une relation directe entre une partie magazine et une partie streaming, offrant à l’internaute la possibilité d’écouter des titres en lien avec un dossier, un article ou une critique. Une approche également à l’oeuvre sur Jiwa, et son principe de radio intelligente qui soumet à l’internaute d’autres titres, en lien avec ce qu’il aime. Les deux sites représentent donc à la fois une possibilité d’écoute à la demande en ligne, mais aussi un moyen de connaître de nouveaux titres, soit une possibilité d’ouverture indéniable pour l’internaute par rapport à d’autres sites de streaming.

Dans les nuages

Spotify, Deezer, Allomusic et les autres ont en ligne de mire un objectif commun : l'ouverture à de nouveaux marchés, à laquelle Facebook pourrait contribuer. Pour l'instant, les deux leaders du marché se sont "partagés" le monde : à Spotify le marché américain, où le streameur suédois compte bien devenir un acteur majeur, quand Deezer veut s'imposer dans des pays à croissance forte. On peut dire aujourd'hui qu'il existe 900 millions de smartphones en dehors des États-Unis, et, dans 5 ans il y en aura près de 2 milliards, la preuve donc des possibilités d'expansion du streaming au monde entier.

Mais pour tous les acteurs du marché, la concurrence au niveau de la musique en ligne s'annonce toujours rude, à l'orée 2012. Car des géants du marché continuent de capter une bonne part du pouvoir d'achat dédié à la musique. Historiquement, si leurs activités n'ont rien à voir avec la musique, trois vendeurs de mp3 sont prêts à se disputer le marché : le fabricant d'ordinateur Apple (et son marché Itunes), le libraire Amazon (et son rayon mp3), et le nouvel entrant, le moteur de recherche Google (et son service Google Music).

En plus de la vente de musique au titre ou à l'album, ce triumvirat américain entend imposer dans nos pratiques le cloud computing, entendez par là un moyen de mettre sa musique personnelle dans un espace virtuel (dans les nuages, selon le terme consacré) pour pouvoir en profiter sur tous ses terminaux, portables ou solidement branchés à une prise murale.
Un service nouveau, vers lequel les sites acteurs du streaming vont tendre, en proposant aux internautes de télécharger sur leurs comptes des fichiers de leurs collections personnelles, pour pouvoir y accéder partout.

Dans les faits

La profusion des offres et des services reste à interroger en regard de leur incidence sur la musique en elle-même. À la mi-novembre, ST Holdings, distributeur de nombreux labels indépendants, a décidé de retirer ses titres de Spotify.
Pomme de discorde, la baisse de vente subséquente à l'accessibilité des morceaux sur la plate-forme. Un son de cloche confirmé par une étude de marché réalisée pour le NARM, association défendant les vendeurs de musique américains : il apparaît dans ce sondage que les internautes disposant de la musique librement par le streaming achètent moins, par contrecoup.
Mais c'est surtout en termes de rétribution des artistes et des petits labels que certains ont tiré la sonnette d'alarme, comme Sam Rosenthal, patron du label Projekt Records (spécialisé dans les genres darkwave, ambient et gothique) qui a voulu expliquer la différence de modèle économique : "5 000 lectures sur Spotify rapportent 6,50 $ (environ 5 €) quand 5 000 ventes sur Itunes rapportent 3 487 $ (environ 2 676 €)". Et de conclure que pour toucher le SMIC américain, il faut près de 900 000 lectures mensuelles sur les sites de streamings...

Par corrélation, le streaming apparaît aujourd'hui comme difficilement viable pour les petits acteurs du monde de la musique, qui doivent supporter l'érosion de la vente mais aussi la frugalité de la rétribution à l'écoute. Du côté des streamers, le coût à payer, notamment auprès des maisons de disques reste élevé, et les bénéfices à chercher dans des effets leviers de masses difficiles à mettre en place.

Bien sûr, le streaming peut être aussi considéré comme le meilleur prescripteur que l'industrie du disque ait connu depuis longtemps. Tant et si bien que c'est peut-être moins par un changement économique que par un bouleversement de son usage que pourrait évoluer le medium dans les prochaines années. À suivre sur Allomusic, bien évidemment !

> S'abonner et profiter de toute la musique en illimité, en haute qualité, sans pub, sur son mobile...