Musiques de pub Apple : coups de pouce ou enfermement ?

Le ver est dans le fruit

Aussi incroyable que cela puisse paraître aux enfants nés après 1997, la firme Apple Inc. n'aurait jamais dû être liée au marché de la musique. Son homonyme anglais, Apple Records, fondé par les Beatles, avait convenu d'un accord avec la firme de Cupertino : celle-ci renonçait à toute activité en lien avec le monde de la musique, en échange de l'autorisation d'utiliser la marque Apple.
Mais Apple Inc. fit lire de la musique à son Macintosh, permit d'y brancher un clavier MIDI, puis inventa l'iPod, et son pendant iTunes, brisant l'accord entre les deux firmes, et conduisit les deux coopératives fruitières à se balancer des pépins devant le tribunal. Entre les deux firmes à la pomme, les rôles se sont inversés : désormais, Apple Records détient l'autorisation d'utiliser le terme Apple, qu'elle avait pourtant déposé en premier, uniquement sous licence d'Apple Inc.

Aussi l'entreprise de feu Steve Jobs incarne-t-elle la musique, dans son acception mondialisée, nomade et électronique. Un signe de cet état de fait demeure les différentes publicités pour leur baladeur phare, devenu un totem de la société de besoins technologiques du XXIe siècle. Les ingrédients y sont simples : un fond de couleur, un câble d'écouteur blanc en surbrillance, des silhouettes noires, et un groupe de rock qui sait compter jusqu'à quatre :

Pour leur pomme

Si le marketing d'Apple est souvent cité en exemple, c'est bien grâce au support de publicités audiovisuelles d'une simplicité déconcertante. Musique entraînante, slogan sans fioriture ("iPod. Mac or PC", "Life is Shuffle", etc.), les spots iPod sont un modèle du genre. Et si de gros vendeurs ont associé leur musique à l'image de la marque et de son baladeur (tels Eminem, U2 ou Gorillaz), les communicants se sont également appuyés sur de petites formations en pleine émergence.

Du jour au lendemain, un groupe se retrouve ainsi propulsé par une diffusion mondiale de son titre. Parfois, c'est le titre le plus efficace de leur discographie qui est choisi. Ces artistes s'exposent alors à une nouvelle orientation de carrière : celui de devenir un one-ad wonder, avec une image à jamais associée à une publicité. Steriogram, les Caesars avec Jerk it out, et dans une moindre mesure Jet, ont été victimes de cet enfermement.
Comme si en France l'on associait à jamais The Strokes avec les réseaux électriques à forte composante nucléaire et hydro-électrique, ou les Belges de Ghinzu à une entreprise ferroviaire bien connue de ceux qui utilisent l'expression "prise d'otage" à tort et à travers.

Pas paumé pour tout le monde

D'autres artistes ont cependant pu bénéficier d'une reconnaissance légitime en étant en quelque sorte adoubés par une publicité mainstream, malgré des origines plus underground (dès lors que l'on traduit "pomme" en "Apple", les anglicismes deviennent compulsifs). C'est le cas du groupe électro Chairlift, dont le titre Bruises avait été utilisé à bon escient pour la promotion d'une énième déclinaison de l'iPod. Pour ce groupe à l'univers riche en nuances, la pertinence générale du spot donnait du groupe une image en symbiose avec le produit vendu. Leur nouvel album, à paraître le 23 janvier, sera l'occasion d'une confirmation.

Plus marquant encore, l'énorme succès de Yael Naim est expliqué en grande partie par la présence du tube New Soul dans une publicité vouant les mérites d'un ordinateur assez fin, orné, vous l'aurez deviné, d'une pomme. Ce succès entérine la publicité comme prescripteur définitif de certaines musiques, une tendance née dans les années 1990 par le remplacement des slogans chantés (souvent des pastiches de chansons réelles) par de véritables morceaux illustratifs, rapprochant par là-même la publicité du vidéoclip.